Noir era Paris antes de um iluminado Charles de Gaulle ter convidado outro luminoso, André Malraux, para ser Ministro da Cultura. Em vez de sair por aí mandando "aquele abraço" para todo mundo, Malraux abraçou a França, aquela de que de Gaulle dizia "La France c'est moi". Malraux decidiu que todos os palácios e monumentos da França (há alguns) que refletiam séculos de glória e também do tradicional desprezo francês pela higiene, deveriam ser limpos e acenou inicialmente com incentivos e a seguir com punições para que toda a França (atenção, toda a França!) limpasse e pintasse as fachadas de todos (atenção, todos!) os imóveis.

Revelaram-se tesouros artísticos inimagináveis, escondidos sob séculos de sujeira. As cidades, anteriormente negras, adquiriram tons claros que, para os tradicionais tradicionalistas, pareceram inicialmente chocantes.

A idéia prosperou um pouquinho e toda a Europa ocidental fez o mesmo. Bastou cair o muro para que o lado oriental tomasse a mesma iniciativa. "Le ravâlement des façades" acabou por triunfar mundialmente. Tudo porque um país culto, cujo um presidente, um general (!) culto, convidou um indivíduo culto para Ministro da Cultura, que resolveu demonstrar de modo concreto (e calcário) a cultura de seu país, em lugar de sair por aí tocando reggae para ganhar uns euros. Naturalmente houve uns chatos que reclamaram que "c´est pour les touristes", quando sabemos que as melhorias feitas "para os turistas" se refletem em dólares e em uma cidade melhor para seus habitantes.

Séculos atrás, quando as diferenças sociais eram terríveis (por incrível que pareça estamos melhor agora) e as condições sanitárias inexistentes, os nobres que "democraticamente" dirigiam aldeias e países tinham sempre em mente o embelezamento das cidades, passando, se necessário (era sempre necessário), literalmente por cima de todo mundo. Exemplo antigo: os Boulevards de Haussmann. Exemplo novo: as highways de Robert Moses, e as avenidas Rio Branco e Presidente Vargas, no Rio de Janeiro, ou os aterros do Flamengo e de Botafogo. E Copacabana. E Ipanema/Leblon, a mais linda obra urbana, e que hoje seria impedida pelos ambienta-listas.

Então São Paulo teve uma idéia: vamos tirar os anúncios das fachadas. Ponto. A lei pegou, apesar de toda a grita. Assim, felizmente, em vez de uma cidade horrorosa temos uma cidade horrível. Porque os anúncios só enfeiavam mais o enorme acampamento, em que sempre o único elemento valorizado era o econômico-financeiro. Muito, mas muito "econômico" mesmo, e nada "financeiro" do ponto de vista da boa aplicação dos investimentos na cidade. Não mudaria grande coisa, porque São Paulo é estruturalmente feia. O que resolveria seriam os "urbanistas" Leo Szilard e Robert Oppenheimer, com um material de construção testado em Los Alamos, o U-235.

É inegável que alguma coisa tinha de ser feita. E era necessário alguém do tipo Fafá de Belém, com muito peito, para topar essa parada. Mas ao mesmo tempo é reacionário (incrível que ainda se use essa expressão) ignorar o efeito da publicidade no visual urbano, independentemente de sua importância na atividade econômica.

A nossa publicidade de rua não é só agressiva e selvagem. É acima de tudo burra. Porque com o excesso (e põe excesso nisso) de competição por espaço, ninguém nota e nem presta atenção nos out (very out) doors de São Paulo. Sejam interessantes ou não.